回望过去十年A股策略，国内大部分景区都以“建景区、引IP、卖门票”为主要发展方式。但是这两年沉浸式文旅的发展愈演愈烈，竞争越来越激烈，我们站在新的时间节点上，迎接着新的课题和思考——如何运营游客的体验。
2025年的游客，不论是消费心理还是消费习惯，都呈现出与以往截然不同的行为逻辑：
有人愿意多花点钱，省去体验项目排队的时间有人愿意为最好的观景位置，购买溢价的VIP席位有人刚刚结束旅行，就已被下个月的新主题种草有人不想再专程去景区，而是希望在逛商场、聚会时，顺便能体验一下有人愿意为了社交、仪式感或其他的情绪价值而多付费还有人已经习惯了先进去随便逛，再为想要的体验单点付费这些看似零散的变化，其实折射出的是整个文旅消费逻辑的转变，技术的发展、消费者心理的成熟，加上文旅行业的供给过剩，让行业逐渐从卖门票转向卖体验，从一刀切的产品走向个性化的满足。
因此，我们尝试总结了六个值得关注的游客消费习惯变化，希望能为大家带来一些新的思路和启发。
从看表演到走进故事
把数字互动变成走进文化的入口
展开剩余95%过去二十年，景区的文化呈现方式从展板、导游讲解，到语音导览，再到互动装置和数字光影。刚出现时很新鲜，但如今几乎成了各大景区的标配。无论是古镇夜游还是博物馆展陈，全息投影、裸眼3D、沉浸式光影看上去都差不多，游客看得多了，反而不容易形成记忆点。
游客心声解读：“灯光秀挺好看，但去哪儿都是这一套，看多了就没啥感觉。我更想通过数字体验把文化和故事真正玩明白。要是能在游玩的过程中触发剧情、自己动手参与考古，甚至跟虚拟的历史人物聊几句就更好了。”
如今，人们更在意有没有深度和代入感。数字技术能让他们不光是看，而是在故事里行动、解锁、推动发展。这种沉浸感比单纯的视觉刺激更有价值，更容易留下记忆和分享。
在沉浸式数字文旅的设计里，最重要的一点是让游客真正“走进故事”。现在的XR、AI、数字人等技术，已经能把历史场景重现出来，让人仿佛穿越到过去。可光有画面还不够，互动也要更深入。
游客需要通过自己的选择推动剧情，比如在考古小游戏里亲手挖出文物，或者在文物修复环节中一点点完成拼接，也可能是进入一段角色扮演，和故事里的角色发生关联。
【案例借鉴】
01 Historium VR重温布鲁日的历史
在比利时布鲁日，有一个叫Historium的沉浸式体验馆，项目的核心是VR体验。游客戴上头显，就能穿越回15世纪的布鲁日，跟随一位年轻学徒的脚步，走过码头、作坊、集市和教堂，感受当时的城市生活与商业繁荣。整个体验并不是简单的“看风景”，而是通过故事串联，把人真正带进那个年代。
02 阿布扎比卢浮宫 量子穹顶VR大空间
2025年7月，阿布扎比卢浮宫推出沉浸式数字项目“量子穹顶”，用虚拟现实技术重构博物馆对历史文化的展示方式。该项目融合艺术、历史与科技，打造了一个沉浸式VR大空间体验，引导观众走进历史。
运用VR大空间技术，把游客带进一场约30分钟的沉浸式旅程。跟随导游走进古罗马的街道，在庙宇和市集之间感受帝国的繁华。
随后进入中世纪巴格达的“智慧之家”，被满屋的典籍与星象环绕，和学者们一起探讨知识，最后来到莫卧儿王朝的湖畔宫殿，亲历王室礼仪与文化盛景。整个过程像一部电影一样被串联起来。
不卖门票，卖体验
把“时间”变成产品
在经济下行时期，门票的价格稍高一点都会让人犹豫。相比之下，免费开放的空间更容易把人吸引进来，降低了门槛，反而变成了最强引流工具。只要环境氛围足够吸引人，游客自然愿意为更深入的体验买单。
解读游客心声：“别一进门就收我100块，我还没看到里面是什么样呢。要是不好玩，不就亏了吗？你先让我进去看看，要是觉得有意思，该花的钱我肯定愿意花。”
这是一种新的价值逻辑，就像玩手游一样，下载安装不要钱，真正的收入来自皮肤、装备和专属体验。对文旅项目来说，也要从卖门票转变为卖体验，让场馆本身变成一个消费平台。
真正落地时，关键在于把免费区和付费点设计好。免费区是“钩子”，第一眼就要打动人，比如巨型装置、IP打卡点或光影序章。付费点是“刀刃”，要提供只有在这里才能体验的互动或服务，这样才能真正让游客觉得值得。
而数字化的分时预约、动态定价和客流调度，则可以让整个过程更顺畅，还能和内容结合，把“入场时间”变成“故事开场”，把“人群分流”变成剧情推进，将等待的过程设计成剧情预热或互动小游戏。
【案例借鉴】
01 Netflix House
Netflix（网飞）把旗下的影视IP做成了一个超大型的沉浸式体验馆，名为Netflix House，将于2025年11月在费城和达拉斯的购物中心开设首批常驻空间，未来还会在拉斯维加斯建旗舰馆。
Netflix House采用了免费入场的形式，游客可以随便逛、随意拍照，但如果想要进入《怪奇物语》的沉浸式密室，点一份《纸钞屋》主题鸡尾酒，或者参与《鱿鱼游戏》的互动挑战，就需要单独付费体验。
02 哈利波特官方沉浸式旗舰馆
华纳兄弟在纽约开设的哈利波特官方沉浸式旗舰馆，是“沉浸+零售”结合的典型案例。
游客进馆不用买票，商品区、互动区和打卡区向所有人开放，所有人都能沉浸在这个神奇的魔法世界中，通过免费的方式，营造出了非常高的亲近感。
项目真正的收益点，来自付费的 VR 飞行体验《飞越霍格沃茨》、角色扮演式的魔杖互动环节和高价限量版的周边商品。
不想排队？花钱买时间
把时间变成高价值的商品
沉浸式体验最怕“出戏”。长时间排队和人群过度拥挤，都会让人从沉浸状态中跳脱，景区里再多、再好玩的体验项目也无法弥补这种不好的体验感。游客愿意为不拥挤和不排队付费，其实是在为更完整、更连贯的沉浸感付费。
所以，“确定性”变得格外重要，我们可以把它当成是一种保障核心体验的基础设施。
解读游客心声：“排两个小时只玩五分钟，再好的心情也没了。如果能让我少排队、不挤人，我愿意多出点钱。”
在项目的实操的过程中，最简单的办法是分时预约，让大家按时间段进场，不用一窝蜂挤在一起。
设计快速通道或VIP票，让人们在最想玩的项目上少排队、不排队。如果条件允许，还能做一些夜场、清晨的特殊专场，把人流控制下来，营造更舒服的氛围。
排队环节也可以做文章，别只是让人傻等，加点小剧情、小互动，让等待成为进入正片之前的预告片。
【案例借鉴】
01 迪士尼里的Genie+和Lightning Lane
迪士尼很早就把“时间”做成了产品。游客购买Genie+就能预约指定项目，如果再加钱选择Lightning Lane（单项快速通道），能免排队直接体验。
在2024年公布的数据里，Lightning Lane已经占到部分乐园单日收入的20%以上，成为新的现金牛。
游客愿意付费，购买不排队、不拥挤、能顺利玩到重点项目的安心感，这种安心感，正是沉浸式体验最重要的基础。
02 环球影城马里奥乐园
环球影城的马里奥乐园几乎天天爆满，高峰期动辄要排两个小时。为了避免游客因为长时间等待而错过重点项目，乐园推出了带入场时间的快速通行证，只要额外付费，就能在指定时间直接入场。对很多跨城甚至跨国来的游客来说，时间才是最稀缺的资源，花点钱省下排队的功夫，往往比门票更值。
未来，一个沉浸式文旅项目到底运营得好不好，很大程度上要看它能不能把那些影响体验的不确定因素拆解开来，再设计成不同档次、能带来明确价值的“确定性”产品，最终让游客心甘情愿的买单。
一次不够，还想再来
靠不断更新的内容，把游客变成回头客
景区更新的关键在于持续制造新鲜感，而这种新鲜感并不一定要依靠大规模建设。它可以来自新的故事线和任务，也可以通过已有元素的重新组合带来不同体验，还能通过活动或打卡点吸引游客再次到访。
对一些资源有限的景区来说，重点是从工程思维转向活动思维，用小而美的的方式创造变化，让游客觉得每次来都有新惊喜。
现在的数字技术让这种“常来常新”更容易实现。过去要换一次主题，需要大量人力物力，而现在AI可以快速生成剧情脚本、NPC对话、视觉概念。一个线下空间，国庆节是国风元宇宙，圣诞节又能变成奇幻雪世界，成本大幅降低。
未来还有一个很关键的方向，就是给游客建立“数字分身”。游客在景区里的每一次游玩、完成的任务、收集的数字藏品，都能被记录下来。这样就能变成后续复游的触发点。比起传统的广告推送，一句“你上次没完成的剧情，现在已经更新了”，更容易勾起兴趣，再来一趟。
【案例借鉴】
01 ABBA Voyage虚拟演唱会
这是伦敦近两年最火的沉浸式演唱会项目。舞台上没有真人，都是通过前沿的虚拟投影和灯光效果，让观众穿越回到70年代，亲眼看到ABBA乐队在巅峰时期的演唱实况。
最开始，很多人都是抱着情怀去打卡的。但运营方没有让演出停留在同一种固有的模式，他们不断更新曲目单，让观众下一次再来时，能听到不同的歌，感受到不同的氛围。
在票型设计上，也做了巧妙分层，舞池票让观众能和虚拟乐队一起蹦迪，包厢则更适合小团体聚会。这样一来，演出从一次性的打卡体验，变成了有空就想再来的选择。
02 Outernet London沉浸媒体空间
如果你路过伦敦市中心的托特纳姆宫路口，一定会被Outernet吸引停留。这个巨型沉浸媒体空间四面环绕着超高清巨幕，播放的内容根据不同的时期和主题持续更新。今天可能是沉浸式音乐视频，明天是艺术展览，后天又变成品牌快闪。
关于Outernet的更多介绍，可戳此阅读：数字客厅+互动秀场+文化地标，解析Outernet London如何成为引爆文旅与社交热度的城市新地标
从景区式打卡转向逛街式游园
让沉浸体验变得碎片化，融入日常生活半径
逛街式旅游的流行，源于准确抓住了当下游客的三种特点——时间碎片化、消费冲动化、体验即时化。把“旅游”巧妙地放进生活之中，相比传统的长线出游，这种方式更轻巧，也更贴近生活。
游客心声解读：“我不想专门请一天假、做攻略、跑到郊区去玩，那样太累了。我更希望和朋友逛街、散步的时候，顺便能进去玩一个小时，轻松点、不费劲，还有点小惊喜，这样才像生活的一部分。”
选址的关键是获取优质流量，不一定非要扎堆在商场里。预算充足，可以选择核心商圈或交通枢纽，预算有限，则要靠策略，比如进驻城市更新区、零售或餐饮，做店中店，或者用社交媒体的热度带动人流。
此外，业态也得融合在一起，礼品店可以是剧情里的神秘商店，餐厅可以是故事里的精灵酒馆，让玩、买、吃彼此交叉，让消费成为整个体验的一部分。
【案例借鉴】
01 Netflix House（费城 / 达拉斯）
又要谈到即将开业的Netflix House，选址在城市中心的商场里，你本来是来逛商场、买衣服，走着走着就能顺路进入《怪奇物语》的沉浸场景，或者在《鱿鱼游戏》的副本里挑战一番。Netflix House把沉浸体验融进了人们日常逛街的动线上，不用提前买票，也不用专门腾出一天时间，只要路过就能随时体验。
02 LV沉浸式巨型邮轮（上海）
Louis Vuitton在上海搭建了一艘巨型邮轮造型的快闪空间 The Louis，只需提前预约就能入场。设有Trunkscape行李箱艺术装置、Visionary Journeys等主题展区，还有互动展厅、手工工坊和多功能咖啡厅。一路走下来，就像完成了一次迷你航行。
最重要的零售环节，被巧妙地融入到动线中。购物、艺术、设计和社交体验被自然地打包在一起，整个过程就像一段轻松的邮轮漫游，让人不知不觉沉浸其中。
关于巨型邮轮 “The Louis”项目的更多介绍，可戳此阅读：新地标！LV把全球唯一的沉浸式巨轮「The Louis 路易号」开进上海，引发城市文旅现象级热度
好位置值得溢价出售
售卖不同的体验感和参与感
在沉浸式体验的项目里，位置往往决定了感受。剧场里前排和后排的差距不用多说，户外活动中站在人群里和坐在观景台上，氛围也完全不同。定价的差异，其实就是在卖不同层次的体验。很多游客愿意花钱，就是想换来更舒服的环境和更完整的沉浸感。
游客心声解读：“同样是看烟花，挤在人群里和坐在露台上，心情完全不一样。来一趟不容易，我想把最好的体验留给自己。”
在项目设计的阶段，我们可以绘制一张情绪地图。哪些位置能带来最强烈的体验，哪些地方适合营造私密感，哪些角度最适合拍照和分享，需要提前规划。
“好位置”不能只是一个编号，它需要带点情绪化的名字，能营造氛围，也能激发期待感。
位置可以和服务打包在一起，比如配备专属侍者、提供定制餐饮或快速通道，把座位升级成一份完整的礼遇体验。
【案例借鉴】
01 纽约摩天大楼沉浸式观景台
位于曼哈顿的摩天大楼沉浸式观景台，原本只是个普通的观景台，如今被改造成沉浸式艺术空间。镜面地板让人像漂浮在半空，全景天窗把纽约的天际线铺开在眼前，光影互动则让观景变得更像一场沉浸式的体验。
普通票 42 美元，如果升级成含夜间灯光秀和鸡尾酒的套票，价格能到 73 美元。大家掏钱买的，不只是风景，而是“站在纽约之巅”的独特氛围。
02 上海Ultraviolet沉浸式餐厅
Ultraviolet是一家沉浸式的多感官餐厅，整间餐厅只摆了一张桌子和十个座位。灯光、音效、影像都会随着菜品而变化，每一道菜都是一场小型演出。
虽然价格不便宜，但依旧一座难求，因为这种独特的感官体验，在别处无法复制。
03 迪士尼乐园的烟花最佳观赏位
在迪士尼，夜晚的烟花是必打卡项目，很多游客往往要提前一小时去占位。乐园顺势推出了“烟花套餐”。
提前预留好最佳位置，还配上甜品和饮品。虽然价格更高，却依旧供不应求，因为它带来的是一种轻松、惬意、能和家人一起静静欣赏烟花的美好时刻。
当一个“位置”被包装成了“情绪席位”，它就会变成一段能被记住、被分享的高光体验。这才是位置溢价的真正价值。
本期总结
好啦，六个方向都说完了，总的来说就是：
故事感才是沉浸的魂，游客需要走进文化和剧情景区卖的不再是门票，而是体验把“时间”商品化，少排队、不拥挤就是价值复游得靠持续更新来驱动，让人常来常新沉浸式体验要融入日常场景，成为顺路就能体验的惊喜而位置也能成为商品，不同的角度和氛围就是不同的价值这六个方向互相关联，一环扣一环，共同勾勒出未来文旅的底层逻辑。
未来的沉浸式文旅行业，谁能把体验做得足够打动人心，把时间和空间设计得高效又灵活，把复游和便利做到极致，谁就更可能在下一轮竞争中占据先机。
而真正的较量A股策略，现在才刚刚开始。
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